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节日借势,越来越难了!

来源:阿纠4A广告圈(ID:newggm) 时间:2020-3-12 17:53:00

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   经常会有粉丝问:

 施工行业妇女节怎么借势?

 烟花类怎么写端午节文案?

 

我的表情是这样的

?

 

我不得不承认

 

节日借势 越来越难了!

01

我们都知道追热点几乎是广告人吃喝拉撒睡外另一个本能了

 

但是热点这东西追起来真费劲

 

比如今年,原本赶上春节,品牌们既定的春节借势就要大批马的投入市场了,结果被疫情打的措手不及,而当不少甲方擦拳磨掌准备去搞一个与疫情相关的借势时,双黄莲、好响出去丸、上网课、云上班等等一个热点接着一个热点的打过来。

 

热点切换得这么快,诚心不让人长头发!

 

但是除了特殊时候和突然出现的热点,节日借势可是在年度营销方案上早就写好了的。


但就像我上面说的,节日借势已经越来越难了。第一个难的就是广告人



02

一百个已知的节日热点

等着营销者的目光临幸广告人

 

中国到底有多少节日?

 

18个传统节日、24个节气、以及零零总总的国际性节日和纪念日,也就一百来个吧。


这些节日仿佛就让那些个老板们看到了自己招人的意义,也不管自己到底是修马桶的还喂鸡养鸭的,反正就是要一窝蜂的上


而且多数不是活动借势营销,而是选择内容借势。


但是这些借势对产品销售有一毛钱作用吗?好像没有吧。对品牌知名度有帮助吗?好像也没有吧!


行业里不是有句话叫做:不以营销为目的的内容都是耍流氓吗?基本上这也就是在消耗广告人的热情和精力了。


因为毕竟不是每个节日都适合所有品牌来借势,也不是所有品牌都需要来借势,比如2B品牌,借势的意义就不大。但如果老板的意思是想做个内容来表达对节日的庆祝,那么简简单单的做个内容表达祝福就好了,放广告人去做别的更有意义的事不好吗?


所消耗的精力集中起来,踏实的准备一次有意义的传播,其实更有价值。



03

你以为它还是以前的传播圈吗?


第二难就是传播圈,传播圈的问题就多了!


首先是节日的壁垒,因为节日是有意义的,这就让它产生了界限,比如清明节你不好太跳脱,比如三八节你不能盲目高举女权主义。


《惊奇队长》做为漫威首部以女性为主角的电影曾经在3月8日前一天,发布微博用了“女生节”这个词,就受到了网友的攻击。

 

 

 

 

 

 

(图片来源于公众号:V奇点)


因此,前几年还很流行的称呼“女王节”、“女生节”在今年就纷纷下架了,淘宝今年就不再用“女王节”这个称号了。

 

而且随着思想的解放,对于许多内容的解读,就有了太多的讨论这一点圈主最近深有感触。前几天我写了一篇内外的推文(没看过的点击蓝字查看),写之前也没想到声音能那么多。


有人觉得广告是呼吁社会摒弃对女性的刻板审美,有人觉得是鼓励自己欣赏自我,也有人却觉得这是让女性不思进取,以及有人觉得这只广告片是在讨好丑八怪。


互联网时代的声音太多了,但这些是我们作为传播者所想象不到的,我们并不能准确预估一个内容所能带来的效果。所以一些人会选择去尽量的完善自己想要的表达内容,让声音更好的传达,但也有部分人直接选择了避免矛盾的产生,选择那些不会出错的内容,这就导致了内容的平淡。


其次是行业人才的缺失,之前有去听《2019中国·4A创意节》,其中华扬联众的邱博涵老师说的一段话我印象非常深刻:我们现在招人也非常困难。最近招了五个美术,进来之后我发现可能招错了,非常像技术。他们跟我说,咱们做一个这个,做一个线下,做一个什么AI等等等等。我们去问他们某一项技术的时候,他们侃侃而谈,可以说出非常多的概念。但我说什么是洞察的时候,作为专业人给出的角度完全是不同的,并且好像并不是洞察。五个人来了有一个多月,走了三个。


就像邱博涵老师所说的,现在懂技术的人很多,但是懂洞察的人却很少。


 

并且现在不少人混广告圈都快混成艺术圈了。

 

前几天看到一个同行在微博发文为一个自媒体做的海报发声,称该自媒体做的海报在网上产生了不小的曝光量并且让许多网友感同身受,但是当海报被发到广告业行业网站时,却在评论区受到一堆质疑和挑刺。他感叹一个作品落到行业的维度去评判时,大家都忘了消费者才是评委,反而是用技术层面的画面美不美、文案好不好等等去评判。

 

这个海报是@局部气候在今年三八节出的9张海报,现在是17.3万的转载,1.2万的评论,23.8万的赞,转发在自家公众号上也是10w+的阅读量,不少女性看后深有感触。

 

 

04

感觉说到节日借势必须提一嘴杜蕾斯和江小白

 

基本上提到借势,我们能想到的自然是杜蕾斯和江小白,但就是这两位大佬,在去年都纷纷退出了节日借势圈,所以现在我们都说在节日借势时看不到杜蕾斯和江小白的身影。


杜蕾斯雅痞的形象和江小白暖心特质都已经深入人心了,然后它们发现节日借势已经帮不了它们了。(咱先不提产品质量如何好吗?


它们需要的是一种更深的情感,因此胜加为杜蕾斯提出了新的slogan——再向前一步,这就为品牌注入了一种精神力量。


 

这就要说到内容产品化了。它们在借势中一点点塑造自己的形象,但这并不利于传播,反而是借着节日传达思想与情感共鸣的比较容易被转发与传播。

 

 

05

写在最后的话


其实现在的广告圈对于借势包括节日借势,都有不少盲目在里头。但就如马云曾经说过的:为社会解决的问题越大,投资机会就越大。要随大流就加入到借势的阵营中,借势真帮不了你,多思考品牌能为消费者带来什么,挑选对的内容才是解约人力物力的好方法。


 

同时,对于现在的传播圈,留给我们广告人思考的也还有很多。

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